新作坊

從創新傳播觀點探討農業轉型－臺中東勢山城咖啡產業案例

摘要：

本研究以羅吉斯（Everett M. Rogers）的創新擴散（Diffusion of Innovation）理論為基礎，探討臺灣農業從傳統農耕轉型為咖啡產業，更應休閒觀光潮流轉變成咖啡休閒產業的過程。本研究以臺中東勢地區咖啡產業為研究對象，地域範圍包含東勢區、石岡區、新社區、和平區等，該地區屬大埔客家聚落。東勢山城種植咖啡組織主要可分為個人事業主（咖啡農、民宿業者）、產銷班及農會自行經營的咖啡莊園，共有四個產銷班及臺中市農會經營的四角林咖啡莊園。本研究以質性研究法的「直接觀察法」、「深度訪談法」，訪談14位產銷班幹部及學者專家，累計168筆訪談紀錄資料，予以統整分析。研究發現以「創新擴散理論」提升臺中東勢咖啡產業多元化是可行的，臺中市農會經營的四角林咖啡莊園應負擔轉型主導者的角色，運用「創新」、「溝通管道」、「時間」與「社會體系」等四大因素，結合東勢大埔客家意象，提高產品在地特色，使咖啡產業轉型為咖啡休閒產業，是未來發展的方向。