新作坊

文化品牌與地方風格之建立：以日本吉普力美術館為例

摘要：

文化品牌的重要性，在全球化市場的競爭下日趨重要。近年來，博物館配合地域文化的風潮，提供創造文化繁榮的環境與一個城市競爭力的核心。觀眾為什麼選擇造訪這個地區而非其他都市？這個都市具有什麼其他地方所沒有的特色？如同消費者在選購服飾時，品牌魅力象徵了可靠、品質與心理上的酬償感，進而左右決策過程，地域風格的建立與文化品牌的創造，對都市發展扮演著決定性的角色，這也是世界各個城市競相爭取古根漢美術館設立分館的主要原因。

現代博物館的建置與傳統廟宇和宮殿經驗類似，皆是由藝術品和建築物所形成之更完善的公共設施實體。因此藉助一個新的文化產業創造出地方風格與建立都市知名度，是現今全球各地競相仿效的文化行銷方式。博物館的建置可以協助地方發展本身的特色，找出地方文化的定位，進一步地發展出獨特的地方風格，並創造出文化品牌，可說是其中最有效的手段之一。

本文試圖以文化、產業、觀光三個面向切入，探討博物館被視為文化觀光的賣點，在結合觀光方面，如何有效藉助文化的光環，建置出一個能夠提昇都市形象、塑造地方風格與建立品牌形象來推動地方觀光及產業發展，並有效達到提昇經濟資源及收入的可能性。

就一個新創造的地方風格與建立品牌形象而言，日本三鷹市吉普力美術館(Ghibli Museum, Mitaka)是如何讓沒沒無名的三鷹市，成為漫畫迷必到的朝聖之地，並吸引來自世界各地的觀光客？而對於三鷹市的都市發展與文化特色，吉普力又如何達到文化詮釋及觀光產業雙贏的局面？本文將從展示、行銷、景觀、資源整合與開發設計五個面向進行分析及說明。