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感性行銷對消費者購買意願的影響：以抖音为例

摘要：

本文首先對感性行銷、感知價值、品牌忠誠度和購買意願相關文獻進行回顧和整理。並且在前人的研究基礎上確定了感性行銷、感知價值、品牌忠誠度和購買意願變量的概念和量表，提出了本文的研究假設，通過預調研確定了最终的正式問卷。通過研究發現感知價值由感知實用性價值和感知情感性價值维度構成；感性行銷對感知價值有正向影響作用；感知價值對購買意願具有正向影響作用；感性行銷對購買意願有正向影響作用；感知價值在感性行銷和購買意願之間起中介作用；品牌忠誠度在感知價值和購買意願之間起正向調節作用。