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休閒農業區服務品質、服務知覺價值與消費者決策之研究─以臺中市東勢區軟埤坑休閒農業區為例

摘要：

休閒農業區屬於休閒服務業的一環，唯有提供符合消費者需求的品質才能在激烈的市場中擁有競爭優勢，為達此目的則需了解消費族群的決策過程、特徵與需求，推出符合消費者需求的休閒產品與服務品質，這樣才能在市場中擁有絕對的優勢。因此，本研究主要目的為探討休閒農業區服務品質、服務知覺價值及消費者決策間之影響關係。本研究以臺中市東勢區軟埤坑休閒農業區遊客為研究對象，並以問卷調查方式與SPSS19.0統計分析軟體進行實證分析。研究結果顯示： 1.遊客對服務品質之關懷性認知程度稍顯不足。 2.遊客對服務知覺價值之價格功能性價值認知程度稍顯不足。 3.遊客對消費者決策之資訊尋求認知程度稍顯不足。 4.提升服務品質有助於提升服務知覺價值，並正向影響消費者決策，同時提升服務知覺價值也會正向影響消費者決策。最後本研究根據研究結果，提出具體可行之建議，供軟埤坑休閒農業區經營者作為經營管理之參考。