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影響都市居民參與都市農業之動機、需求、意願及行為之研究－以北部地區為例

摘要：

本研究為探討消費者參與都市農業活動之動機、需求、意願及行為之關係。調查對象為北部都會區居民。問卷分成5個部分：人口統計變項、參與動機、參與需求、參與意願及參與行為。共計發放500份實體問卷，採用非機率抽樣中的配額抽樣法，有效問卷數為467份，有效問卷率93.4％，回收問卷利用SPSS21進行敘述性統計分析、單因子變異數分析、相關分析及迴歸分析。研究結果顯示，都市居民背景與參與都市農業的動機、需求、意願有部分顯著差異，可做為相關推廣策略、技術開發的受眾需求參考；迴歸分析結果顯示，研究結果顯示參與動機（β＝.105；p＜0.05）、參與需求（β＝.116；p＜0.05）、參與意願（β＝.160；p＜0.05）、對參與行為達顯著影響，其可解釋變異量（R^2）19.8％。本研究建議在背景組成複雜的都市人口結構中，利用目標分眾作為推廣或行銷的核心策略，尋找對農業議題較主動積極關注的受眾，並且針對不同分眾的需求作更精緻的討論，專注經營小眾市場，進一步擴散相關活動風氣，或許是可行之推廣策略。參與動機與需求往往密不可分且互相影響，以環境綠化、食品安全、健康生活風格等面向，可刺激都市居民從事都市農業之動機，被激起的動機需要相對應的需求滿足，農業改良場作為技術研發單位，恰好可在生產技術及相應科技研發上多加著墨，配合適當的產品價格定位、功能設計，將能提高農業從事意願，並帶動相關產業發展。