Vol.35 研究焦點站

是創新、還是走回原點?共享經濟的探討(中)

列印
作者 / 黃昱珽

共享經濟的競爭優勢

上半部分本文依據共享經濟的經營內容,區分出三種主要的類型:「租賃(閒置)資產」、「二手物品交易」,以及「媒合勞務及服務」,並且簡要討論各自遭遇的挑戰。這部分則將焦點轉向市場層面的議題上,探究幾個相關的議題。

我們首先從最直接、也往往是最容易被人忽略的問題開始:為什麼共享經濟能吸引到投資人的目光?誠然,此一波共享經濟浪潮,為所有人畫出了美好的未來前景,貌似可以建構更高品質的生活,但是對投資人來說,長期的社會效應終究不是他們的核心關懷。如同馬克思所指出的,資本的積累才是資本主義的核心邏輯,因此如果共享經濟若無法提出吸引人的經營模式,無法提供短期的投資回報,那麼一開始就無法受到資金的青睞。

那麼,建構一個網路的平台,媒合「閒置資源」與需求,從中抽取佣金,這樣的企業經營模式,相較於過去的業務,它的優勢究竟是什麼?答案說穿了也很簡單,在於「固定資本」的大幅下降。本章將以目前共享經濟的龍頭企業Uber(「優步」)為例,來說明共享企業在市場策略上的盤算,以及它所相應產生的許多困難。


圖:Uber以網路平台的方式,媒合服務的資源與需求。(圖片來源)

傳統企業之擁有龐大的固定成本,目的在於滿足市場需求。過去資本主義的任何企業,為在任何時候都能提供服務、滿足顧客需求,勢必要有充分的資源儲備,也就承擔了相當的固定資本。Uber最初打入的高級車出租市場裡,業者需要保存並維護高價名車,也需要雇用能夠駕駛這些車輛的高素質司機,隨時準備載客服務。業者不僅需要車庫,也需要勞動契約來雇用司機。相較之下Uber這類共享經濟新模式,大膽移除這些過去不得不擁有的固定資本,這樣的作法如何可能?

共享經濟認為,解答其實很簡單,就是經濟學的基本原理:價格機制。透過價格的提出供給方與需求方達成批匹配,當需求增加時價格也跟著上升,吸引更多司機接案載客,市場的需求即能達到滿足。過去由於資訊不能快速流通,即時性的價格機制難以實行;但現在科技已經透過網路、手機等軟硬體設備,架設出一個資訊無遠弗屆、快速流通的管道,突破過去的障礙。因此,只要Uber平台能讓市場價格忠實地運作,那麼在理論上,共享經濟就不需要擔憂供需雙方的議題。Uber相信它們不需要購買車輛、招募員工,社會裡自然存在達到需求的司機,可以透過Uber的平台服務,與乘客達成交易,公司便可從中獲取酬金。

受限制的價格機制

「正確的市場價格」對Uber的營運來說相當重要,是Uber捨棄傳統「固定資本」之後所必須支付的代價。Uber旗下並沒有任何專職雇用的員工,不會有司機覺得自己有「義務」於特定時段替Uber開車,Uber也不能(透過契約)強制司機載客,只能讓市場價格提供誘因。

然而透過Uber實際的運作,可以發現「價格機制」不是簡單就可以設定。在經濟學的市場理論中,「市場價格」的產生,是由於存在無數的供給方、需求方,彼此不斷的進行報價、議價的動作,有些成交,有些則否。未成交者必須進行調整,找到有對象願意交易的價格為止。供需方不斷對話創造出浮動的市場價格,價格機制才得以實現。但是網路平台叫車標榜快速、即時,不會有乘客或者司機,想要不斷地報價,媒合價格來進行交易。

因此Uber自身必須肩負起「造市者」(market maker)的角色,亦即由平台自行報出供需雙方都能接受的「市場價格」,讓交易可以完成,再從中抽取佣金。Uber為此徹底研究了定價公式,創造「動態差別費率方案」,希望能夠具體呈現市場價格。

「動態差別費率方案」的實施,卻讓Uber招來許多批評。這很大部分是因為在「動態差別費率方案」的設計中,必須在需求量高、供給不足時大幅提高價格,才能有足夠的供給(司機)。可是對乘客而言,那個價格可能是完全無法接受的。例如2011年舊金山跨年夜、2013年底的紐約大雪時,Uber的租車價格,提高至驚人的七倍到八倍之間。而在2014年澳洲雪梨發生人質劫持事件,當時有人想要叫車離開事發當地,卻看到了Uber開出了平時四倍的費率:起跳100美金、每分鐘4美金、每公里9.59美金。這些事件的揭露,都讓它遭到輿論的批評。

Uber雖然會極力辯解這是「市場機制」,但群眾無法接受,認為這更像是「趁火打劫」。最終Uber只好調整其機制,修正計費模式,連帶地Uber的資金結構也出現了轉化,在許多城市裡,這最終影響到Uber獲利的可能空間。


圖:Uber調整費率的計算方式,雖然回應了消費者,卻也影響其在許多城市的獲利空間(圖片來源

透過各種補貼維繫運作

Uber提供的「市場價格」在很多時候不被乘客接受,它勢必要將價格調低以吸引乘客,然而價格一旦過低,司機當然選擇不載客,造成供給不足的問題。面對這樣的兩難,Uber只能選擇承擔兩者之間的價差:讓乘客以低價搭車,自己則提供「獎勵金」來補貼司機,維持供需雙方的交易,今日的Uber在實際運作中,很多時段都有這種獎勵金的設置,藉以彌補市場價格和實際價格之間的落差。如此一來,這就脫離純粹是市場機制的原理了。

不過Uber必須實行進行的補貼不僅止於此,以下是另一個有趣的案例。

在過去,Uber曾宣傳使用其平台的司機,可以收入薪九萬美金,此事引發許多的爭議和討論。費城記者Emily Guendelsberger便實際當起Uber司機,詳細計算了收入與支出。最後她的結論是,如果她一年工作365天、一天工作27小時(27 hours a day, 365 days a year.)的話,她才有可能年收入九萬美金。類似的實驗還有多起,不約而同證明為Uber開車是無法年收入九萬美金的。

Uber的宣傳似乎被證實為假,直到媒體開始報導一位名為Joseph Ziyaee的Uber司機,這位司機確實自Uber手中取得如此數量的收入,甚至更多。他並不是一年內賺到九萬美金,而是在六個月內便獲得此一數目……但是從頭到尾,他一個月只替Uber載客過一次!

和一般的Uber司機不同,Ziyaee並不是從載客的業務上下手賺錢,而是瞄準了Uber的司機推薦獎勵。為了增加使用網路平台載客的司機,Uber提出了推薦獎勵的制度,只要有司機推薦了其他人當上Uber司機,Uber便會依情況給予推薦金的獎勵。Ziyaee便是一個專門協助其他人申請擔任Uber司機的仲介人。Uber會視地區需求調整各城市的推薦獎金,Ziyaee便隨之鎖定高獎勵金的特定區域,親自走訪該地、替人辦理申請。

補貼成為Uber平時運作的常態性支出,而接下來在Uber進入中國市場的案例中,我們可以看到更多的補貼策略。

Uber退出中國市場

當Uber進入一個城市的運輸市場時,和過去的企業不同,並非從「招募員工」、「設立據點」的角度開始著手。Uber打開市場的形式,主要包括推廣平台在該城市手機的下載使用,讓司機(供給方)和乘客(需求方)逐漸習慣透過平台叫車。

更直接的說,Uber要盡力衝高平台的使用量,讓城市的居民快速習慣於網路叫車。因此在策略上除大量的宣傳以外,也要不斷推出各種「優惠」措施。這些優惠,也就是補貼。Uber採取了極度慷慨的手段,對司機與乘客進行了雙重補貼,希望能快速取得市佔率。例如2014年九月,Uber與「媽媽網」合作行銷,對用戶宣稱「只要符合報名條件,即使沒被選中的用戶也可以獲得Uber所提供的100元打車基金」[1]。而為快速吸引司機成為Uber平台的使用者,Uber的各項開車補貼也是極度大方,甚至可能超過單趟車次乘客所需要支付的車資。

這種雙重補貼的手段在預期正面的效果外,出現了更多鑽漏洞造假的情況。有報導發現,中國的Uber司機會透過合謀或者購買作弊的軟體,偽造假的行車紀錄,騙取Uber慷慨提供的獎勵金。有時每筆作弊可以獲利1.6美元。而司機通過作弊,可以獲得三倍的車費佣金。Uber灑大錢投入新興市場的作法,並沒有達到預期的效果,它鉅額虧損開始激起投資人的警覺心,意識到其實像Uber這類的「共享經濟」都還沒找到營利模式的事實。


圖:Uber選擇退出中國市場,是行銷策略失靈?抑或代表共享經濟概念與營利模式相牴觸?(圖片來源

2016年8月,Uber不敵鉅額的虧損,宣布結束中國市場的經營,旗下業務將轉交給在中國的競爭對手「滴滴快的」。Uber退出中國的決定震撼了全世界,也讓很多人重新檢視「共享經濟」的主意是否可行。

在這一波「共享經濟」的想像中,倡議者相信透過網路平台、協調需求方和「閒置資源」,可以大幅省下「固定成本」,創造新的企業經營模式。但從Uber的案例可以看出,省下眼前的「固定成本」,則必須要提供額外的「補貼」才能維持運作,那麼,這到底是「獲利」還是「虧損」呢?

由於Uber造成的鉅額虧損,來自各種毫無節制的補貼。因此不少人也重新開始思考,今日在實行的「共享經濟」,會不會本質上其實只是一種以獎勵金為手段的「補貼經濟」呢?


[1]郭澤德,2016,《共享經濟:緣起+動力+未來》,頁11。北京:北京聯合出版公司。

〔相關連結〕

〈是創新、還是走回原點?共享經濟的探討(上)〉

〈是創新、還是走回原點?共享經濟的探討(下)〉

發行:科技部人文創新與社會實踐研究計畫
編輯委員會:陳東升、黃秀端、鄧育仁、蔡瑞明、鄭麗珍、謝國興
編輯:周睦怡、郭怡棻、陳慧艷、黃靖玫

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